白云山下，珠江河畔，廣州“盛裝”出場，以“美麗經濟”吸聚全球目光。
12月17日，第二屆“廣州國際美妝周”正式拉開序幕。會上，《2024廣州化妝品產業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）發布。該《白皮書》以詳實的數據和鮮活的案例，呈現了廣州美妝產業發展現狀、市場規模、競爭格局、風險機遇、破局之策。
為更好地把握廣州美妝產業前沿“脈動”，編委會還面向50家廣州化妝品頭部企業開展問卷調查，并結合個案的深度訪談，深入分析了頭部企業在品牌建設、研發投入、營銷創新、出海步伐等方面的機遇與挑戰，勾勒廣州美妝企業鍛造新質生產力的奮斗之姿。
總量大：年產值居全國首位
廣州是化妝品產業大市，在全省乃至全國具有舉足輕重地位。
截至2024年11月底，廣州市化妝品生產企業數量達1841家，約占廣東省總量的56%，約占全國總量的31%。在產值方面，廣州市化妝品產業年產值超過1000億元，占比超過全省70%，位居全國首位。在流通領域，廣州市擁有全國最大的化妝品交易集散地，每年有近40萬種化妝品在全國范圍內流通，超過全國總量的一半，擁有全國最大的化妝品交易集散地。
從產業布局看，廣州化妝品產業已形成全域布局、全鏈條發展和多點開花的格局，具備頭部企業集聚、科技創新能力強、智能制造水平高、知名品牌眾多以及市場輻射范圍廣等特點。
廣州市化妝品產業基礎牢固，基本囊括產業鏈的所有環節，包括原料廠商、分銷商、配方設計者、OEM廠商和化妝品廠商等。產業鏈條齊全，可提供生產、研發、策劃等全程服務，日化線、專業線產品完備，包含洗護、膏霜、染燙等所有化妝品產品門類，從業人員超過60萬人。
根植于雄厚的產業基礎，廣州化妝品產業呈現出創新驅動強勁、產學研合作加碼、優質品牌百花齊放等鮮明特征，不斷積攢向上的動力。
高站位：錨定“國際美灣”目標
為推動化妝品產業從“大體量”向“高質量”邁進，近年來，廣州市瞄準化妝品產業高質量發展目標，以“二次創業再出發”的闖勁、拼勁，堅持產業第一、制造業立市，不斷加強化妝品品牌培育和質量提升，打造國內領先、國際水平的高端高質高效化妝品產業集群，建設化妝品產業發展政策高地。
《廣州市人民政府辦公廳關于推動化妝品產業高質量發展的實施意見》的發布，堅定了廣州構建“4+6+4”（4個基地、6個商圈、4個關鍵領域）化妝品全產業鏈高質量發展格局的戰略目標。在“白云美灣”“南方美谷”“中國美都”“灣區美谷”區域品牌的引領下，各區以政策創新為先導，著力實現各區特色化、錯位化發展，共同促進化妝品產業的整體提升。
到2035年，廣州市計劃建設成為集總部經濟、產品研發、智能制造、市場營銷和文化傳播為一體的全球化妝品制造中心和消費中心，努力發展成為享譽全球的“國際美灣”。
帶貨強：線上銷量強勁增長
隨著廣州國際消費中心城市建設的深入，消費正逐漸成為廣州提升城市發展能級、強化國際競爭力的一張“王牌”，在“顏值經濟”下，新一代年輕人消費習慣逐步培育成型，直播帶貨模式和新渠道崛起助推行業復蘇。
據抖音直播帶貨量數據統計，廣州每日直播帶貨品類超過100萬種，有9項排名全國第一，主要集中在都市消費品的美妝護膚、服裝鞋帽、家居生活、母嬰用品、個護家清等領域，是名副其實的都市消費品帶貨第一大城。
2024年前三季度，廣州線上化妝品品類零售額同比增長16.0%，化妝品制造業一直保持強勁增長態勢，前三季度產業增加值增長46.6%。在全球經濟環境復雜多變、國內產業結構深刻調整的雙重考驗下，廣州化妝品行業跑出增長步伐更顯彌足珍貴。
出海興：邁向更廣闊的市場
向海而生、因商而興。近年來，廣州美妝產業出海步伐明顯加速。據海關總署數據顯示，2023年廣東省化妝品出口總額達22.8億美元（約合165.8億元人民幣），同比增長20.9%，在中國化妝品全年出口總額中占比35%，連續3年蟬聯第一。其中，“化妝品重鎮”廣州白云區化妝品年出口值達30億元，外貿成績顯著。
早在2020年前后，來自廣州的新興國貨美妝品牌就已經開始集體出海東南亞，通過Shopee、TikTok小店等電商平臺實現品牌和市場的積累，相繼斬獲多個品類排行榜第一。
從《白皮書》問卷調查來看，當前，70%的廣州化妝品頭部企業樣本都有出海業務。其中，東南亞市場最受企業青睞，占比約94%，其次是歐洲、中東和北美市場，企業布局占比分別約為46%、31%和29%。非洲和拉丁美洲市場的比例較低，分別為11%和9%。
超九成企業對海外市場的發展持樂觀態度，認為這是公司前行的重要方向或潛在的增長點；超八成企業透露，未來三年有出海或者加碼出海的計劃。這背后，得益于一系列穩外貿政策效應的持續顯現，以及外貿新動能的加速釋放，也再次凸顯了廣州化妝品面對外部環境挑戰的強勁韌性。
但是，出海之路仍然任重道遠。大部分化妝品企業在海外市場的銷售額占總銷售額的比例并不高，企業出海依然面臨不少挑戰。其中，法律法規差異（占比80%）、貿易壁壘（占比70%）、物流成本高（占比58%）、出海人才匱乏（占比54%）等方面較為突出，品牌知名度不足、語言文化差異、市場準入門檻高也被部分企業所提及。
迎機遇：憑創新力應對競爭
當前，廣州化妝品企業呈現出怎樣的發展趨勢？
從《白皮書》深度調研來看，頭部企業們除了積極擁抱海外市場，也在品牌建設、科技創新、國潮營銷等方面積極發力。
數據顯示，廣州已孕育了一批頗具影響力的本土化妝品品牌，90%的廣州化妝品頭部企業樣本已擁有自建品牌，其中，擁有1-3個品牌的企業占比約51%，4-6個品牌的企業占比約24%，7個以上品牌的企業占比約24%，頭部企業的品牌矩陣初步建成。隨著廣州化妝品轉型升級的步伐加快，本土化妝品企業的品牌性正逐步提升。
當前，“創新力”成為化妝品品牌應對激烈競爭的關鍵。從問卷調查結果來看，68%的廣州化妝品頭部企業已經引入了智能生產線。開展智造升級的原因，主要集中在提高部門工作效率、提高產品和服務的差異化程度和顯著降低成本上，分別占比78%、74%和68%；精準響應客戶需求、開拓新的市場及業務以及響應國家號召的比例分別為50%、44%和42%。
科技研發方向同樣影響著企業未來的發展路徑和戰略。調查結果顯示，新產品開發和產品配方優化成為“重頭戲”，比例分別達到了100%和96%；生產工藝改進和包裝設計創新受到較高的重視，比例分別為76%和70%。此外，基礎研究的比例為68%，智能化生產設備的比例為62%，環保材料應用的比例為44%。
充足的資金及高素質的人才是支撐企業創新的動力。接受問卷調查的樣本中，2023年科技研發投入占總營收的比例10%以上的廣州化妝品頭部企業占比22%，集中在0-5%和5-10%區間的企業數量分別占比40%和38%。
本土化妝品品牌的東方美學元素已成為新浪潮。當東方美學的文化內涵與化妝品產品的功能理論和技術框架碰撞與融合，自然演繹形成化妝品品牌的風格調性，有助于其形象建設和品牌塑造。當前，超五成企業已經推出了融合東方美學元素的化妝品產品。對于在營銷中使用東方美學元素的看法，超九成企業表示支持。
